Как определить товары, на которые невыгодно запускать рекламу

Почему реклама на маркетплейсе может быть невыгодной для отдельного товара

Эффективность продвижения на Wildberries не измеряется количеством полученных заказов. Рост продаж после запуска кампании еще не говорит о том, что вложение окупилось. Расходы на продвижение могут съедать всю маржу, а иногда и превышать ее. Продавец радуется всплеску заказов, а через месяц видит, что бюджет ушел в никуда.

Связь рекламных затрат с маржинальностью и UNIT-экономикой прямая. Каждый рубль, вложенный в продвижение, должен возвращаться с прибылью. Если стоимость привлечения покупателя выше заработка с продажи, каждая сделка приближает бизнес к убытку. Чем больше продаете, тем глубже уходите в минус.

Один и тот же бюджет может быть выгодным для одной позиции и разорительным для другой. Причина кроется в экономике каждого SKU. Высокая маржа позволяет тратить больше на привлечение. Низкая маржинальность не оставляет пространства для маневра. То, что работает для лидера, убивает аутсайдера.

Далее расскажем, как определить эффективность рекламы, разберем, какие товары невыгодно рекламировать, а какие приносят отдачу на маркетплейсе.

Какие показатели нужно проверить перед запуском рекламы на ВБ

Перед запуском кампании важно собрать полную картину по каждому SKU. Без точных цифр невозможно понять, окупится ли продвижение. Начните с базовой экономики позиции:

• Цена. Фактическая стоимость с учетом скидок и акций. Базовая цифра на карточке может отличаться от той, что видит покупатель.

• Себестоимость. Закупочная цена плюс доставка партии до склада. Базовая статья расходов, от которой зависит маржа.

• Комиссия. Процент площадки, зависит от категории. Удерживается с каждой продажи автоматически.

• Логистика. Тариф на перемещение заказа до клиента и обратно. Списывается с каждой единицы.

• Хранение. Плата за нахождение на складе площадки. Начисляется ежедневно, особенно болезненна для неликвида.

• Возвраты. Потери на невыкупленных заказах. Двойная доставка и уценка товарного вида.

• Маржинальность. Процент эффективности позиции. Показывает, какая доля выручки остается после покрытия прямых затрат.

• Прибыль с единицы. Что остается после всех вычетов. Именно эта сумма определяет допустимый рекламный бюджет.

К этим данным добавьте метрики:

• ДРР покажет долю затрат на продвижение в выручке. Чем выше показатель, тем больше дохода уходит на привлечение.

• Расходы на кампанию отражают общий бюджет за период.

• Стоимость привлечения продажи считает, сколько стоит один зака

Бюджет нужно сопоставлять с прибылью позиции. Если затраты на привлечение выше заработка с единицы, кампания убыточна.

Определить допустимый уровень расходов помогает маржинальность. Она показывает, какую долю выручки можно направить на продвижение без ущерба для бизнеса. Чем выше этот показатель, тем больше пространства для маневра.

Как определить максимальный бюджет

Рентабельность рекламы на маркетплейсе определяется экономикой позиции. Максимальный лимит – это сумма, которую можно направить на раскрутку без ухода в убыток. Рассчитывается она от прибыли с единицы.

Начните с расчета чистой маржи по SKU. Из цены вычтите себестоимость, комиссию, логистику, хранение и возвраты. Что осталось – ваша прибыль с одной сделки. Эта сумма и есть потолок для рекламных издержек.

На величину допустимого лимита влияют следующие издержки:

• Себестоимость. Чем выше закупочная цена, тем меньше остается на раскрутку.

• Комиссия. Процент площадки сокращает свободу для маневра.

• Логистика. Тарифы на доставку съедают часть маржи.

• Хранение. Длительное нахождение на складе уменьшает доход.

• Возвраты. Потери на невыкупах снижают допустимый уровень издержек.

Расчет через прибыль с единицы прост. Если маржа составляет 500 рублей, а стоимость привлечения – 300, кампания окупается. Если затраты достигают 600, каждая сделка убыточна. Изменение цены влияет на возможности раскрутки. Снизили стоимость – уменьшился допустимый лимит. Подняли – свобода расширилась.

Какие товары невыгодно продвигать

Рекламные расходы на маркетплейсе окупаются не для каждой позиции. Некоторые артикулы при любом лимите остаются убыточными. Запускать кампанию для них бессмысленно.

Позиции с низкой маржинальностью и высокой себестоимостью требуют осторожности. Дорогая закупка съедает маржу, оставляя копейки на раскрутку. Товары с большим количеством возвратов тоже проблемные. Двойная логистика и потеря товарного вида снижают доход. Реклама привлекает заказы, которые потом отменяются.

Раскрутка невыгодна в нескольких ситуациях:

• Высокая конкуренция. Ставки растут, стоимость клика увеличивается, маржа тает. 

• Низкая цена. Маленькая маржа не оставляет места для рекламных издержек. 

• Недостаточная прибыль с единицы. Если заработок меньше стоимости привлечения, каждая сделка убыточна. 

• Сезонный спад. Вне пика спроса кампания не дает отдачи. 

• Слабый спрос. Реклама не создает потребность, если товар никому не нужен. 

Рост реализации за счет раскрутки не всегда улучшает финансовый результат. Объем растет, а доход падает. Заказы приходят, но каждый стоит дороже, чем приносит. Без контроля экономики позиции эта ловушка остается незамеченной.

Как оценить эффективность рекламы Wildberries на уровне SKU

Сравнивайте несколько метрик до и после старта кампании на маркетплейсе:

• Издержки. Сколько потрачено на раскрутку за период. Рост затрат без роста реализации сигналит о проблемах.

• Продажи. Сколько заказов пришло с кампании. Показывает спрос, но не отражает доходность.

• ДРР. Какой процент выручки ушел на рекламу. Чем выше значение, тем меньше остается в бизнесе.

• Прибыль. Что осталось после всех вычетов. Главный критерий эффективности кампании.

• Маржинальность. Изменился ли процент эффективности. Падение говорит о том, что раскрутка съедает маржу.

Анализ до и после показывает реальное влияние кампании. Если реализация выросла, а доход упал, раскрутка не окупается. Оценивать эффективность только по заказам и выручке недостаточно. Высокий спрос, подогретый дорогим продвижением, может быть убыточным.

Смотрите на динамику. Первая неделя кампании дает один результат, месяц – другой. Сравнивайте периоды, чтобы видеть реальную картину. Если ДРР растет, а маржа падает, кампанию пора корректировать или отключать.

Как автоматизировать анализ ассортимента перед запуском рекламы

Ручной расчет эффективности по большому ассортименту отнимает часы. Данные разбросаны по разным отчетам, формулы путаются, ошибки накапливаются. При сотне SKU контролировать все в таблицах становится невозможно.

Единая система аналитики собирает все нужные данные в одном месте. В ней удобно отслеживать:

• Маржинальность по каждому SKU. Показывает, какие позиции выдерживают рекламные издержки, а какие уходят в минус.

• Допустимый уровень рекламных расходов. Помогает определить потолок лимита для каждой позиции без ручных расчетов.

• Прибыль с единицы после всех вычетов. Показывает реальный заработок, от которого считается допустимый лимит.

• Стоимость привлечения сделки. Сравнивается с прибылью, чтобы понять, окупается ли кампания.

• Динамику ДРР и окупаемости. Показывает, как меняется эффективность раскрутки от периода к периоду.

Автоматический контроль избавляет от рутины и снижает риск ошибок. Вы видите полную картину без выгрузок и сводок и можете запускать кампании только там, где раскрутка приносит реальную отдачу.